Warum ist eine Kennziffer wie der CSI wichtig?

Kennzahlen sind heute in unserer Welt unverzichtbar wenn es darum geht, z.B. Prozessleistungen oder Kundenzufriedenheit zu bewerten und auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess anzustoßen.

Verschiedene Zertifizierungsrichtlinien fordern daher von Unternehmen, die wichtigsten Prozesse und Qualitätsmerkmale zu definieren und diese mit Hilfe von Kennzahlen messbar zu machen.

Wie kommt man aber nun zu einer „guten“ (relevanten) Kennzahl? Und wie lassen sich die definierten Kennzahlen am besten steuern?

Was verbirgt sich hinter der Kennziffer CSI?

Beim Kundenzufriedenheitsindex bzw. Customer Satisfaction Index, kurz CSI, handelt es sich um ein aufwändiges und aussagekräftiges Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit. Der CSI ist jedoch kein „reiner“ Zufriedenheitsindex, sondern gibt den Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen an. Zur Ermittlung des CSI werden daher die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) sowie die Bedeutung (Wichtigkeit) dieser Zufriedenheitsbereiche erfragt.

Um eine nachvollziehbare und verständliche Transparenz bezüglich der vom Kunden wahrgenommenen Stärken und Schwächen zu erhalten, ist es von Bedeutung, die Erwartungshaltung des Kunden an die einzelnen Punkte der Kundenbeziehung zu messen. Neben der üblichen Abfrage der Zufriedenheit gesamt und nach einzelnen Aspekten der Kundenbeziehung wird daher auch im Rahmen der Befragung auf einer 5-stufigen Ratingskala die Wichtigkeit der einzelnen Aspekte aus Sicht des Befragten erfasst („sehr wichtig“, „wichtig“, „teilweise wichtig“, „unwichtig“, „völlig unwichtig“).

Aber warum ist die Kenntnis der Kundenanforderungen bei der Entstehung von Zufriedenheiten von Bedeutung?

Die zweidimensionale Erfassung der bewerteten Ist-Leistung in Form des Zufriedenheitsurteils und der Wichtigkeit der einzelnen Leistungsaspekten geht konzeptionell auf das Confirmation/Disconfirmation–Paradigma (C/D-Paradigma) sowie das SERVIMPERF-Konzept nach Cronin/Taylor (1994, S. 130ff) zurück. Das aus der Wahrnehmungspsychologie entstammende CD-Paradigma dominiert seit den 1970er Jahren die Zufriedenheitsforschung und wurde vielfach empirisch bestätigt (vgl. Oliver 1980, S. 460; Krafft 2007, S. 20 f.). Es beruht auf der Annahme, dass Zufriedenheit das Ergebnis eines nur teilweise bewusst ablaufenden Vergleichs der wahrgenommenen Leistung eines Dienstleisters mit einer zuvor bestehenden Erwartungshaltung als Vergleichsstandard ist.

Fällt dieser kognitive Vergleich positiv aus (Übereinstimmung Ist = Soll), entsteht im Ergebnis das Gefühl der Zufriedenheit als emotionale Reaktion. Bei der Disconfirmation unterscheidet man in der emotionalen Reaktion die positive Nicht-Übereinstimmung (Ist > Soll, führt ggf. zur Begeisterung) und die negative Nicht-Übereinstimmung (Ist < Soll, führt zu Unzufriedenheit bis hin zur Verärgerung) (Vgl. CADOTTE, WOODRUFF & JENKINS, 1987; SAUERWEIN, 2000). Das Ergebnis dieser Bewertung erfasst das Zufriedenheitsurteil.

Die Bestimmung des relativen Erfüllungsgrades auf der Grundlage dieses Erklärungsmodells wurde ursprünglich in den 90er Jahren in den USA zur Messung von Kundenzufriedenheit entwickelt und ist ein wissenschaftlich anerkanntes Verfahren zur Bestimmung des CSI (Customer Satisfaction Index). Dabei wurde festgestellt, dass das Anspruchsniveau als Grundlage des Vergleichsprozesses sehr stark korreliert mit der Relevanz, die einem bestimmten Kriterium beigemessen wird. Die Relevanz eines Items (= abgefragtes Kriterium) ist aber seitens der Befragen sehr viel leichter zu beantworten, als die Frage nach dem Anspruchsniveau. Daher wird bei der messtechnischen Nachstellung des C/D Paradigmas zur Zufriedenheitsmessung die Wichtigkeit eines Kriteriums als Referenz für die Bestimmung des Erfüllungsgrades im Sinne der wahrgenommenen Zufriedenheit verwendet (Vgl. SCHARNBACH / KIEFER 1996, S. 10ff).

Von Prof. Dr. Armin Töpfer wurde dieses Messverfahren für Kundenzufriedenheit verfeinert und in ein entsprechendes Messverfahren für Kundenzufriedenheit überführt, das seit 1996 bei M+M entsprechend Anwendung findet.

Darauf basiert die Berechnung des M+M CSI. Stark simplifiziert lässt sich die Bestimmung wie eine Art Dreisatz verstehen, wobei einige Regeln zusätzlich zu beachten sind. So wird z.B. ein mathematisch möglicher Wert >100 ausgeschlossen, um eine statistische Kompensation von Defiziten bei anderen Items auszuschließen.

Klare Entscheidungshilfen für das Management

Mit dem CSI erhält die Unternehmensführung nicht nur eine Kennziffer zur erreichten Kundenzufriedenheit sondern auch wertvolle Informationen zur internen Performance der Kundenzufriedenheit, der externen Wettbewerbssituation (Benchmarking), dem Zufriedenheitsniveau verschiedener Kundenprozesse und ermöglicht klare Entscheidungen und Zielsetzungen für die Unternehmenssteuerung.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit Hilfe des M+M CSI die Ist-Situation, Ziele und angestrebte Verbesserungen gut formuliert und gemessen werden können, kurzfristige wesentliche Veränderungen eindeutig nachvollziehbar und Unterschiede zwischen Kundengruppen klar erkennbar werden.

Mit Hilfe des Customer Satisfaction Index …

…  kann die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens aus Kundensicht eindeutig beschrieben,

…  können mehrere Kundenprozesse mit dem gleichen Output einfach miteinander verglichen und

…  kann der Erfolg von Verbesserungsmaßnahmen aufgezeigt werden.

 

Für weitere Informationen zu Kunden- / Mitarbeiterbefragungen mit M+M nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf: opitz@m-plus-m.de

Im Springer Gabler Verlag ist aktuell das neueste Buch von Prof. Dr. Armin Töpfer erschienen, das u.a. Grundlagen der Entstehung sowie Messung und Bewertung von Kundenzufriedenheit behandelt.
Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit: Anforderungen – Umsetzung – Praxisbeispiele; 1. Aufl. 2020 Edition (10. Oktober 2020) von Armin Töpfer (Autor)